医疗美容营销套路深 医美APP或重塑行业生态

又是一年暑期整形季。女大学生小陈为了去当兼职网络主播，选择了脸部自体脂肪注射，想打造额头饱满、面部丰盈的网红脸，结果注射之后，满脸堆积的脂肪让这个原本清秀的姑娘看上去像个“油腻”的中年妇女，还顶着个“寿星”额头，一下老了十多岁。痛不欲生的她四处求救，因为修复难度大，无人敢接。最后经朋友推荐来到北京中国医学科学院整形外科医院，找到了该院形体雕塑与脂肪移植中心主任李发成教授。仅仅在额头上，李发成就为她吸出了9ml的脂肪。

圆鼓鼓的充气脸、大开的眼角、陡峭的鼻梁、尖细的下巴……近年来，网络上充斥着这样的面孔，人们称之为网红脸。“这些脸，除了畸形审美带来的所谓潮流，也有不少是被‘忽悠’后‘制造’出来的”，李发成说，“本来只想做个双眼皮，结果又开了眼角，本来只想垫个鼻梁，却做了个鼻综合。这样的例子不胜枚举。过度商业化的恶果，已经违背了医疗的初心。”

医疗美容是指通过医疗手段达到美丽容颜的目的。近年来，随着消费的升级换代、资本的围堵追逐、市场的推波助澜，医疗美容已经越来越多地进入了国人的生活。数据显示，自2015年起，中国医美市场规模每年以40%的增速崛起，2017年医疗美容市场规模已达1760亿元。

爆发式增长：

仅次美国成全球医美第二大国

东北姑娘王琪钰在老家从一家妇科专科医院美容科开始接触医美行业，之后来京闯荡十多年，从咨询师做起，如今已是民营医美机构北京唯颜医美的合伙人兼副院长。她先后在医美行业的莆田系医院和当年因打造中国第一“人造美女”郝璐璐轰动全国的伊美尔医美集团任职直至如今自己创业，几乎见证了整个医美的发展史。

“那时候，(营销)就是在报纸上登广告，然后等客人电话咨询和上门咨询。东北人爱美，也猛，经常电话里就说，哎，你那什么什么项目多少钱啊，能不能便宜点啊，好，来做!”王琪钰当时所在的专科医院是福建莆田人开的，“莆田人胆子大脑子活，有强大的市场嗅觉，舍得投入，敢用新技术新产品，营销方式更灵活。虽然莆田系后来受到各种各样的诟病，但它在全国的开拓对医美市场的培育和壮大有很大功劳，”她说。即便到今天，莆田系依然是医美产业的主导力量。

2002年，北京伊美尔医疗美容集团因成功打造中国第一“人造美女”郝璐璐而横空出世，其“制造”过程通过媒体围追释放出强大的传播效应，几乎进行了一场全民整形教育——原来还可以通过手术“制造”美丽。由此，医疗美容概念开始进入更多普通人的生活，也助推了医美行业的新一轮大发展。就在伊美尔最火爆的那几年，王琪钰从东北跳槽到北京加入了这家企业集团。虽然还是干咨询，但方式已然不同。“不再登报纸广告了，主要通过网络投放，电话咨询的也少多了，以前的电话咨询师都改叫网电咨询师了，主要在百度上面发布医院和项目信息。”当时的医美机构纷纷在网络加大投入争夺客源，“我们测算过，一个用户在网上点开一下机构信息，差不多就花掉了机构30块钱的投入。”

2009年前后，玻尿酸、肉毒素开始进入国内市场，光电技术和设备也在不断更新迭代。打几针就没皱纹了，填充一下鼻梁就高了，仪器按摩一下面容就紧致提升了……针剂注射和光电这两项技术被业界称为“20年来最重要的”的医美技术进步，使得“变美”这个原本奢侈的愿望变得简单、便捷、可实现。由此，微整形粉墨登场，求美人群爆发式增长，而后，医美平台加入带来更大流量，一些非法机构、非法人员、非法产品也暗中觊觎，一场医美的饕餮盛宴自此拉开。

更美APP发布的《2017中国医美行业白皮书》显示，随着中国医美发展进入“快车道”，2017年中国医美总量达1020万例，中国已超过巴西，正式成为仅次于美国的全球医美第二大国。

“三非整形”：

“黑”你没商量

医美行业增速惊人，而现实情况是，医生资源有限，医美牌照审核严格，药品器材昂贵。在利益驱使下，无医疗经营许可证的“黑市”和培训几天就上岗的“黑医”纷纷出炉，并由此“成就”了一批“黑培训”机构，这些“黑”机构三四天就能培养出一个个“毁人不倦”的“美容战士”来。一位参加过“培训”的美容院姑娘告诉记者，培训班上学医出身的不到10%，剩下全是非医者，包括纹绣师、美容师、理发店的大工还有售货员等。

“是否穿透皮肤是临床上区分生活美容和医学美容的金标准，一旦进入皮肤，就属于医学范畴了，必须具备医生执业资格才能从事相关事宜。”中华医学会整形外科分会青年委员、北医三院整形外科博士薛红宇大夫说，一个合格的整形医生专业知识要学5年，临床要学2年，经验累积至少3年，而在黑培训机构里，这些并无医学基础理论和临床经验的学员们用盐水注射鸡腿打针练手，练上三天就出徒成了“医生”，四处给人微整形。