押注IP保健饮品 娃哈哈试水社交零售

本报记者 彭苏平 实 习 生 张烨佳 杭州报道

导读

    娃哈哈集团董事长宗庆后对21世纪经济报道记者表示，这算不上“拥抱电商”，只是一种新的营销方式，适应年轻人“手机下单”的消费习惯。

    被指“品牌老化”的娃哈哈赶了次新潮。

    近期，娃哈哈集团联手中南集团，宣布进军“社交零售”。在最新发布的一款产品中，娃哈哈摒弃了传统的线下“联销体”，转而在线上发展消费者“代理+代言”，使他们成为联营者。

    这种酷似微商的销售模式宣告娃哈哈也“服软”做起了电子商务。尽管娃哈哈并没有自己的电商销售渠道，但却通过各联营者的线上售卖搭建起一张紧密连接的线上销售网络。

    6月6日，娃哈哈集团董事长宗庆后对21世纪经济报道记者表示，这算不上“拥抱电商”，只是一种新的营销方式，适应年轻人“手机下单”的消费习惯。

    对于电商，这位七旬老人依然态度谨慎。他一方面强调，电商对促进实体经济发展有很多正面作用，例如在一定程度上解决了信息不对称的问题，但另一方面，他也对电商领域的价格战、假货等问题格外敏感。

    在前几年的大规模多元化扩张之后，宗庆后在近两年更多地将精力投向了娃哈哈的传统业务。尽管推出新品的频率更高了，但是均反响平平，提起娃哈哈，更多消费者想到的还是多年的老产品，如营养快线、AD钙奶等。

    但宗庆后认为这不是问题。“产品创新不难，难的是推销与宣传。”2017年，娃哈哈重新回归健康型产品领域，并连续推出多款覆盖各个年龄层面的新产品。对最近发布的这款新品，宗庆后有意将其打造成下一个营养快线级的“国民饮料”。

    渠道变革试水

    2018年，娃哈哈集团与动漫企业中南卡通进行天眼IP合作，推出了一款新饮品“娃哈哈天眼晶睛”发酵乳。该产品推广没有采用娃哈哈传统的线下代理，而是依托IP互动和粉丝经济做起了“社交零售”。

    天眼是动漫圈中的一个IP，动画片《天眼神兔》是原型。而天眼晶睛这款产品，除了IP属性强之外，还号称具有护眼功能，含叶黄素等四大护眼因子。

    在社交零售的模式下，消费者不再是单纯的消费者，而是天眼晶睛的潜在经销商。娃哈哈集团的合作伙伴中南天眼科技发展有限公司（下称中南天眼）会通过优惠、折扣等方式鼓励他们在自己的社交圈中推荐该产品，而这里的社交圈主要是指微信等网络平台。

    中南天眼总策划戴赛鹰介绍，在社交零售下，相比于娃哈哈的其他产品，天眼晶睛的代理商呈现出一些新特点，除了线下实体店的经营者之外，传统微商、线下餐饮店老板、教师等不同行业的人都成为了新兴代理商。

    目前，在搜索引擎上输入“天眼晶睛”，首先弹出的便是有“火爆招商”等字样的网页链接，其中不乏一些微商团队的推广。网页信息显示，虽然娃哈哈没有直接走电商渠道，但是不少微商的销售平台也正是微信、淘宝等。

    戴赛鹰对21世纪经济报道记者解释，对于传统微商而言，代理天眼晶睛，在品牌和模式层面都有助于他们升级。“因为我们采取的是云库存的形式，代理商交几万块钱（代理费），但不是钱一交就立刻发货，而是根据在线订单来进行，这样的形式更为灵活，压力也小。”

    对于娃哈哈而言，这样更为精简的销售层级也助于拉近品牌与消费者的距离。宗庆后表示，过去销售一款产品要经过经销商、批发商、代理商等，中间环节过多会导致销售成本增加，要么是价格过高，要么是企业利润较低，而现在社交零售的一大功能就在于缩短了B2C流程。

    戴赛鹰则表示，采取社交零售的方式是自然而然的，因为功能性产品通过传统的饮料销售渠道显然“走不通”，它需要宣教而不仅仅是传播，“广告不一定能打动你，但是身边的人引导之后，谁没有这种需求（指护眼）呢？”

    需要指出的是，在天眼晶睛的销售中，娃哈哈并没有改变“强势制造商”的地位，只是将传统的一层城市代理换成了中南天眼。据了解，目前初期项目中，娃哈哈已经收到了4000多万元的货款。

    被问及娃哈哈是否将风险转嫁给中南天眼时，戴赛鹰表示，这款产品从四月底开始销售，发展非常快，超出预期不少，而且产品的复购率非常高。

    但需要指出的是，线上销售不会是唯一的渠道。中南天眼副总经理周剑此前介绍，将按集团部署发挥社交零售的裂变效应，把消费者转变为粉丝，打通线上与线下的壁垒，一年内在全国建立1000家娃哈哈功能食品馆、200家娃哈哈创客中心，并扶持50万个家庭创业。

    产品创新困境