美妆行业消费升级专题研究:护肤需要仪式感,聊聊面膜那些事

投资要点】 我国已成为面膜消费第一大国。从我国护肤市场的细分品类来看,面部护理份额较大,其中,面霜、抗衰以及面膜产品占比最高,三者合计占护肤市场70%左右。从增速来看,面膜是近年来发展最快的面部护理品类,5年CAGR约15.8%。2017年我国面膜市场总体规模207.5亿元,占全球比重47%。

    消费升级与商家助推,共同促进面膜行业发展。面膜这一品类在我国发展已经有近20年的时间,在从无到有的过程中,品牌商家通过快消化的营销和线上渠道的推广,消费者逐渐接受并且渗透率逐年提升。而近年来消费升级信心的走强将有利于客单价的进一步提高,“颜值经济”的崛起使得男性美妆需求迎来爆发,预计未来五年我国面膜市场规模仍将以年均15%的增速增长。

    高端品牌善用“晕轮效应”,大众品牌持续营造爆点。我国高端护肤品市场中,国际大牌占主导地位。在产品策略上,高端品牌通过挖掘畅销单品附加值,延伸护肤步骤,扩展明星家族系列产品,此类面膜的功效一般都有明星单品精华液背书,易受到消费者的认可。与之相比,大众面膜消费频次高,而消费者的忠诚度不太高,再加上技术门槛较低,OEM 代工可快速实现量产,因此大众品牌策略往往是通过针对产品的某一个细小方向进行改变或升级,持续推出新品,再利用花式营销手段营造爆点和话题度,从而占领消费者心智。但是由于很多大众品牌在根本的产品功能性上差别不显著,缺乏突破性创新,并不能让消费者真正产生品牌粘性。

    我们认为,面膜未来主要满足消费者三方面的需求:一是即时性提升皮肤质的实际功能的需求,二是仪式感、治愈系的情感需求,三是制造一定吸睛话题的社交需求。因此,我们认为那些在产品功能上效果明显,在品牌营销上抓住消费者心理痛点,制造社交吸睛话题的面膜品牌未来有望占据竞争优势地位。当前国产品牌面膜在营销上颇有心得,未来需要在产品功能性上加大重视力度,才可能持续获得消费者的青睐。 相关标的】

    御家汇(300740.SZ):旗下品牌御泥坊在面膜线上市场中市占率位居前列,近三年公司营收年复合增长率在56%左右,显示出较好的成长性。生产模式为原料自采,委托加工,产能不易受到限制同时商品质量可控。上市募集资主要用于加快研发中心建设,推进品牌升级,从而真正提高公司产品的核心竞争力。

    【风险提示】 宏观经济增速下行风险; 电商红利消退风险; 行业竞争激烈风险; 品牌运营过程中出现负面新闻、消费者偏好改变等风险。