销售增速创14年新高 欧莱雅中国耀眼转型

经济观察网 记者 邓晓蕾 2月25日，在“美，只为你”2018—2019欧莱雅中国发展战略年度沟通会上，欧莱雅中国发布2018年第四季度及全年财报。公司在第四季度高端护肤品、大众化妆品、活性健康化妆品、专业美发产品及电子商务业务均实现两位数的巅峰增速，录得十四年来最高销售业绩增速，同比增长33%。这也是欧莱雅在中国市场连续第二年取得强劲的业务增长。欧莱雅于1997年进入中国，目前已经发展成为欧莱雅全球第二大市场，并成为中国第一大美妆集团。电商业务是欧莱雅中国业绩大涨的重要推手，销售额占比超过35%。

中国三四线城市的“小镇青年”已成消费主力，欧莱雅对于这些没有实体柜台的市场或城市，通过电子商务的发展可以更广泛地下沉，与消费者直接互动。以高端彩妆品牌圣罗兰美妆（YSL）为例，官方电商上线一年以来，就有高达48%，并且销售收入主要来自那些没有该品牌专柜的城市。

截至目前，欧莱雅集团旗下23个品牌已经有22个进驻电商，电商业务市场占有率11%，雄踞化妆品行业第一。

欧莱雅中国首席执行官斯铂涵表示，“中国一定会成为欧莱雅集团的第一大市场，这里有超过一亿的消费者。欧莱雅中国希望未来能够把覆盖面扩展至到超过五亿人群。”。

自2016年斯铂涵执掌欧莱雅中国首席执行官以来，欧莱雅中国就不断加码电子商务业务，并不断拓展新兴市场、下沉渠道。与此同时，随着业务的不断壮大，中国员工“梦之队”也已达到近一万人。

即便实现了超出预期的增长，斯铂涵仍认为，“最大的挑战仍是面对消费者的新需求，如何提供更多的‘私人订制’服务。” 他说，“2019年，欧莱雅中国将继续加大在研发、科技、数字化等领域的投入，利用增强现实、虚拟现实、大数据、人工智能等新科技在美妆界的应用，目标成为一家‘全球首家美妆科技公司’。”

目前，欧莱雅中国在中国拥有一亿用户，“之前中国被定义为新兴市场，如今中国已经成为欧莱雅全球的增长引擎。” “这只是一个时间问题”。斯铂涵表示，在业绩增长过程中，欧莱雅自身也在转型。

财报显示，在中国市场，欧莱雅旗下的四大业务部门高档化妆品部业绩增长惊人，兰蔻稳居中国第一高档化妆品品牌；大众化妆品部增长不断加速，表现优

异的有中国第一美妆品牌巴黎欧莱雅，中国第一彩妆品牌美宝莲；活性健康化妆品部，抓住消费者健康和安全迅速上升的需求，增长充满活力；专业美发产品部也不断升级业务模式，强化了潮流染发与奢华护理专家的市场形象和地位。

欧莱雅中国业务的耀眼成绩背后，是创新技术与中国战略之间高度契合。在过去的一年，欧莱雅中国提出以消费者为中心的“五力模型”战略，构建囊括了品牌和产品、卓越创新、创意新营销、新零售、社会价值的五大堡垒。在斯铂涵看来，“创新”是欧莱雅集团的DNA，而在中国的创新不仅仅是对各种新材料、新配方的研究，更是对中国消费者洞察的深化。所以，“以消费者为中心”的方向是欧莱雅在2018年取得稳健发展的基石。

在此之前，欧莱雅中国在首届中国上海进口博览会上，就展现了个性化定制和创新美容科技的发展趋势。比如，欧莱雅中国旗下的羽西品牌针对中国消费者焕发皮肤的光彩的需求，推出了中草药活性成分的羽西灵芝生肌焕活调理液，羽西还有别的产品用到中草药的活性成分。

另外，针对中国消费者需求的创新案例还有，比如美即鲜注膜力维C亮润面膜，这个产品是针对消费者当中的一个特别的族群。那些消费者可能工作经常熬夜，工作时间会比较长，这个产品是通过维C的作用帮助他们来实现肤色亮润的效果。“所以，我们针对消费者推出非常有针对性的产品来满足消费者多元化的需求，这就是为什么我们欧莱雅非常强调如何打造平衡、互补的产品组合。”他说。

得益于这一战略的持续落地，2018年全年，欧莱雅在亚太地区的销售额同比上涨24.1%至74.06亿欧元，首超北美地区。并且，欧莱雅中国旗下的巴黎欧莱雅、兰蔻、美宝莲纽约、圣罗兰美妆、阿玛尼美妆、和科颜氏等六大品牌成功跻身（年销售）“10亿元元”俱乐部。

根据Euromonitor数据显示，2017年，中国化妆品零售额达3140亿元，同比增长10.2%。尤其，近年来彩妆爆发成为现象级，2012至2017，中国彩妆市场复合年销售额增长率就超过13.7%。在2017年的英敏特报告中提到，95%的中国都市女性消费者曾至少使用过一次口红/唇彩。值得注意的是，在新时代的社会因素影响下，中国男性理容市场开始呈现精细化、专业化和高端化的趋势。根据天猫《中国男士理容白皮书》显示，2018年，男性在天猫购买男士专用产品销售额（2018年vs2017年）增加56%；95后男生使用BB霜比例为25%。越来越多的消费者追求新奇、赶时髦、敢尝鲜。