雷军和小米的出货量保卫战

　　千呼万唤的小米9终于露面了，不断加快新品迭代的雷军压力山大，去年2月他曾许愿：10个季度重返国内第一，然而现实并不乐观。IDC最近公布的数据显示，小米Q4销量环比下滑26%，同比剧降35%，市占率从2017年的8.9%跌回7.3%，几乎回吐了年初逆势增长的全部红利。预感到危机的雷军将电视业务的功臣王川调任中国区总裁，制定了更具体的目标：2019年成为国内第一、全球第三，出货量1.8亿部。

　　这个目标意味着小米必须同时击败华为和OV，去年中国智能手机出货量是3.98亿部，OPPO和vivo分别是7894万部和7597万部，华为、荣耀合计1.05亿部，都大幅领先小米的5199万部。雷军计划2019年国内登顶，相当于每月433.25万部的出货量必须提升到700万部的水平，接近翻倍的高增长，怎么看都不太现实。不可能的任务背后，雷军的焦虑肉眼可见。

　　出货量经历了2016年以来的最大跌幅，去年7月小米股价摸高22.2港元，到今年1月跌去一半，市值蒸发近3000亿港元，加上大量原始股解禁，小米的压力前所未有，再加上市场环境并不乐观，去年中国智能手机销量同比下滑10.5%，今年小米想要逆势增长，难度可想而知。

　　米酒亮相也透露了雷军式自救的几个重要套路。

　　现在的小米新品未发，雷军、林斌、王腾、卢伟冰四大微就火力全开，晒Demo，怼友商，造势之猛，分工之明确尤甚于当年的黎万强时期，整个团队充斥着强烈的攻击情绪，但姿势不够高雅，看起来也缺乏沟通，有时甚至互相拆台。

　　​红米的卢传冰主动跑到友商微博下面发问“啥叫3D美体?”林斌就跑来助攻，”小米9还增加了专门为女生设计的智能瘦身、瘦脸、收腰，brabra,还不穿帮”，很积极的替友商回答了卢伟冰的质疑。

　　​林斌还擅长自我感动，给小米店主打气，“基本没赚什么钱，为了让老百姓能方便买到感动人心的小米产品，真心让我感动，”没想到全国的小米店主们并不买账，为了给米酒开路，又不顾观众感受，上来就甩“AI三摄，偷拍也清晰”之类的梗;

　　王腾吐槽“3000+的旗舰机还后置指纹，单摄就不要出来嘚瑟了”，浑然忘却自己的小米MIX3也是后置指纹，发布会上雷军也自嘲“微博上开了一星期的发布会”。

　　米酒还没露面就撕得如此热闹，反映的是小米的心态失衡。

　　小米从没有像今天这样需要通过对标和碰瓷友商建立自信，失去增长红利的中国智能手机市场是零和搏奕，一方所得必为他人之失，挖角和自嗨当然就成了一体的两面。

　　这也导致小米9本身就背负着自相矛盾的KPI。

　　剥离了Redmi的小米，品牌上攻需要时间，雷军自信在2000-3000元区间有竞争力，但贸然发力4000-5000元机型风险太高，所以夜不能寐之后还是说服团队，将小米9的价格定在2999元起，加上SE的1999元和透明版的3999元，下可覆盖1500-3000元的常规客群，上可仰攻3000-5000元区间，可谓一箭三雕。

　　对雷军来说，制止断崖式下跌只能学井陉之战的韩信，置之死地而后生，但多品牌策略外加机海战术真的奏效吗？

　　这个战略的核心就是小米与Redmi两个主品牌开路，POCO、美图、黑鲨三个子品牌跟进，将大众消费+小众垂直一网打尽，兼顾海外、女性和游戏三个细分市场。

　　Redmi之于出货量的重要意义不言而喻，此前招股书暴露过红米出货量占到整个小米集团的80%，以往新机发布时很讲究节奏，2017年是4款，去年是5款，但1月10日品牌独立后早早发布了Note7，预示着今年Redmi将会全面提速。

　　这个决心其实与市场现状不符。

　　去年中国新上市机型764款，同比下降27.5%，说明主流品牌越来越关注精品机型而非机海战术。雷军让Redmi坚守“性价比”，着眼于给小米品牌导入新技术让路，但强行加快迭代速度，意味着Redmi的创新不足而同质化加剧，机型之间的自替代进一步恶化了单机盈利能力，短期虽然能够提振出货量，未来却可能掏空小米的营收和利润。

　　激进的语境之下，小米和Redmi的双线战略执行得却很保守。