年亏100多亿，有人被捕，有人只想“养生”...谁来拯救阿里大文娱？

　　烧光百亿现金，轮替十位核心高管。奔跑五年后，一个巨头的战略级业务走到了命运的十字路口。

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　　在阿里巴巴开疆拓土的新业务里，大文娱最受质疑。在这里倒下了无数英雄。从俞永福到杨伟东，从高晓松到宋柯，他们激情而来、落寞离去。

　　大文娱始于阿里双H战略的一环，从2014年，阿里陆续在文学、音乐、游戏、影业、视频和体育业务上重金收购、布局。阿里CEO张勇曾在一次内部会上复盘，他认为阿里2015年最重要的布局之一就是收购优酷。一位在场员工转述说，如果阿里不做娱乐，就永远只是一家电子商务公司，有了娱乐就有了向更大商业世界拓展的机会。

　　但五年过去，阿里大文娱轮换了三任总裁、十位核心高管，更换了三次战略思路，一个季度就能烧掉64亿元人民币，职业经理人、阿里元老、新生代干将来了又走，他们永不放弃、永远在试错，但这条路似乎怎么都走不通。就在这个阶段，腾讯完成了对文学和音乐的围剿式并购，爱奇艺凭借超过8000万的付费会员和爆款内容成了年轻人心目中的“综艺之王”。

　　大文娱缺的是钱吗？不是，没有人会质疑这一点；缺的是理想主义和对行业的深刻理解吗？不是，高晓松和宋柯证明了这一点；他们缺的是集团支持吗？俞永福和樊路远的接连到来证明了不是；他们缺的是足够好的收购对象吗？在2015年收购优酷时，优酷还是排名第一的视频网站，领先腾讯视频和爱奇艺。

　　谁来拯救阿里大文娱？这是一个典型的大公司如何将战略变成现实的难题，更是一个典型的阿里式难题。阿里惯用的思路是：运用强大的组织能力、充沛的现金投入和干部厚度，举全员之力来将一个梦想变成现实。在很多业务上阿里确实战无不胜，但大文娱的五年故事证明了，上述这一切都不是万能的。

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　　/“年轻人”被捕了 /

　　曾经的阿里大文娱面对竞争，不仅下手狠，反应也极为灵敏。

　　阿里内容业务迎来的第一位职业经理人是刘春宁。2013年刘春宁从腾讯加入阿里，负责阿里数字娱乐事业群，他有野心也爱出风头，开会定目标时言必要做“最大”、“第一”。他在任期间，战略上强调差异化、战术上激进，直接打响了和腾讯音乐的版权抢夺之战。

　　▲ 刘春宁

　　阿里巴巴一度是文娱行业里子弹最足、冲劲最猛的一股势力。当时刘春宁直接向当时阿里巴巴CEO陆兆禧汇报。靠着阿里巴巴的名号，阿里数娱聚集了一群“嗜血”的职业经理人，他们对互联网产品非常了解，更渴望证明自己。所有人摩拳擦掌、整装待发。

　　刘春宁加入阿里的同时，阿里开展了在文娱领域的前两笔收购：虾米和天天动听。这两笔交易分别只用了8000万元人民币和4000万美元的低价。

　　当时天天动听的直接对手是酷狗音乐。为了抢流量，阿里直接从酷狗挖来了渠道运营高手。这些人熟识有半黑半白背景、手里掌握珍贵渠道节点的人，在互联网野蛮竞争时期，这是杀手锏。

　　一个例子是，酷狗音乐常年占据360桌面和手机助手第一名，这个位置每天能为它带来15万的流量。但很快，高手便动用关系把天天动听换到第一。

　　杀伐果断的战术收获了好成绩。天天动听一直下滑的数据重新被捞了起来，实现了日均新增25万用户，最高新增50万的成绩；虾米的移动端从无到有达到了将近800万日活跃用户。

　　2015年的一天，虾米创始人之一的朱鹏率领阿里音乐事业部的版权团队在台北成功签下了滚石唱片的版权合作。随后他们决定多留一个月，此前阿里已经趁腾讯与华研国际的版权合约到期前，用重金提前拿到了未来合作。他们要再发动一场突袭，下一站将是周杰伦的杰威尔音乐。

　　“周杰伦”三个字对一个音乐播放器而言意味着15%的DAU（日活跃用户）增幅，这是一块肥肉。

　　可惜的是就在阿里和杰威尔谈判之际，消息被对手知道了。震惊的腾讯这才缓过神，立刻赶往台北用更高价钱与杰威尔续约。不过这也让阿里意识到，自己的对手似乎并没有那么强。

　　“腾讯甚至曾把我们当成了最大的对手。”一位阿里音乐的产品总监回忆起来有些沮丧。阿里一度掌握了超过60％的中文歌曲独家版权。

　　上述总监说，当时国家版权局牵过一次头，想让几家大公司互相开放版权转授，腾讯在开会时甚至向版权局提议：阿里拥有两个App就应该出两次钱。2015年，微信彻底“封杀”了虾米音乐。