“药妆”违法，欧莱雅们怎么办？

“药妆”违法，欧莱雅们怎么办？

不仅欧莱雅、资生堂等大牌，更多的药妆品牌在短时间内的持续状态则是换汤不换药，以及利用“科技唤肤”“医药世家”等新的噱头打擦边球。

界面四川

文 | 中国企业家 徐硕     

一夜之间，“药妆”成了敏感词。

2019年1月10日，国家药监局化妆品监管公司在《化妆品监督管理常见问题解答（一）》中明确指出，对于以化妆品名义注册或备案的产品，宣称“药妆”“医学护肤品”等“药妆品”概念的，均属于违法行为。

而就在同一天，欧莱雅集团旗下药妆品牌适乐肤（CeraVe）正式登陆中国市场，主打“神经酰胺成分”“修护皮肤屏障”等功效，不仅如此，适乐肤还请来了国内三甲医院的皮肤学专家为品牌做背书，并联合多家医院皮肤专家联合发布了《干敏肌蓝皮书》，这与其在北美市场的策略如出一撤。欧莱雅中国副总裁兼活性健康化妆品事业部总经理陈旻也曾表示，医学专家是推动品牌营销宣传的重要基石。

而在被问及药妆监管问题是否会对适乐肤在中国的计划有影响时，陈旻表示，“欧莱雅会严格遵守中国国家法律，如何定义品牌并不重要，关键在于消费者对于品牌安全、有效、科学的认知。”不过，某种程度上来讲适乐肤面临的境况有些尴尬。在中国现行的《化妆品卫生监督条例》第十二条、第十四条中规定，化妆品标签、小包装或者说明书上不得注有适应症，不得宣传疗效，不得使用医疗术语，广告宣传中不得宣传医疗作用等。

尽管适乐肤在淡化其“药妆”的概念，欧莱雅旗下等品牌也更喜欢用“活性化妆品”来代替“药妆”的这一说法，但不少业内人士对《中国企业家》表示，不仅欧莱雅、资生堂等大牌，更多的药妆品牌在短时间内的持续状态则是换汤不换药，以及利用“科技唤肤”“医药世家”等新的噱头打擦边球。

相比欧美、日韩药妆行业渗透率达到其化妆品行业50％～60%的成熟度，中国药妆行业的销售额仅占国内化妆品市场的20%，陈旻在接受媒体采访时曾表示，“虽然中国药妆市场规模不大，但增速超乎想象，它还有近8倍的增长空间”。

据前瞻产业研究院数据显示，中国药妆市场规模已经从2010年的110亿增长到2017年的625亿人民币，且年复合增长率高达28.16%。预计到2023年，药妆市场销售额将达到811亿元。

很明显，欧莱雅是看中了中国药妆市场的潜在发展空间，早在1998年就将薇姿引入中国，并将其定位为只在药房销售的化妆品，但渠道、产品的单一化，使得薇姿走的极为艰难。而后一步进入中国的理肤泉、修丽可却在药妆品牌中拔得头筹，再加上2017年欧莱雅就以 13 亿美元收购了加拿大 Valeant 公司旗下的三个平价药妆护肤品牌，此次进入中国市场的适乐肤（CeraVe）就是其中之一，另外两个分别为AcneFree和Ambi。至此，欧莱雅便逐渐完成了其高中低三档药妆品牌矩阵，覆盖了不同层面的消费者需求。

不仅是欧莱雅，国外大牌也从未停止过对药妆品牌的收购进程。如强生在1月17日宣布完成对日本医学美容产品生产商Ci:z Holdings的收购，一举将Ci:z Holdings旗下三大品牌城野医生、LABOLABO和GENOMER全数纳入麾下，收购总价约2300亿日元。

当“成分党”“专家型KOL”入侵到90后等新一代消费人群的生活中，药妆便不再局限于安全这一特性，消费者对其功能性需求提出了更高标准。“成分表能说明一切，有没有效果、是否适合自己，一看成分就能分析个大概。”对于药妆品牌，常玥经常被美妆博主（KOL）“种草”，可在“拔草”方面却相当谨慎，她觉得自己对品牌宣传基本免疫，但在产品功效及成分方面会几经对比再进行决策。

1月16日，淘宝官方也发布了《淘宝网关于化妆品宣传“药妆”“医学护肤品”“EGF”等的管控通知》。通知指出：为保障消费者的合法权益，也为了帮助商家避免因此类违规受到监管部门的调查及处罚，自2019年1月25日起，若化妆品类商品标题或图片、详情等位置仍出现“药妆”“医学护肤品”“人寡肽-1”“EGF”“表皮生长因子”等宣传文案，淘宝网将执行管控措施，包括下架、删除、扣分等处罚。

在一些法律学者看来，国家出台的政策是为了打击以药妆为噱头、欺骗消费者的不良商家。“只要不是产品质量问题，对大品牌的影响还是有限的，而对以营销为主的企业而言，影响则是致命的。”法律专家张苗解释说，药妆不过是一个营销概念，究其本质还是产品质量过硬。

但对品牌方而言，“药妆”俨然已成为其利润助推器。在欧莱雅内部，其旗下所有药妆品牌皆归属于活性健康化妆品部门，据2018年上半年财报数据显示，活性化妆品及奢华产品直接弥补了大众消费品部门的疲软现象，其中活性化妆品部门净利润同比增长11.7%，销售额达12.3亿欧元，同比增长11.4%，并达到26.5%的最高运营利润。且所有市场均实现增长，电商尤为强势。其中理肤泉凭借Hyalu B5和Anthelios两款产品，实现了两位数增长。