互联网医疗机构广告问题分析之二

　　（一）从广告投放效果看，传统广告远远落后于互联网广告

　　现在的医疗广告宣传早已告别了以往单打独斗式的宣传模式，而是通过传统、户外、互联网广告相加的模式打造宣传融媒体，同时在投放效果好的互联网广告上加大投放力度，从而以传统广告增加品牌曝光，通过互联网广告宣传吸引患者。特别是因为互联网广告具有及时性、精准性、互动性，互联网医疗广告越来越成为医疗机构吸引患者的重要手段。

　　（二）从广告投放方式看，互联网医疗广告发布的便捷性导致了其更新快、无审查现象的发生

　　传统广告的投放要通过广告代理公司或者广告发布单位才能投放，审查多、手续提供繁琐，医疗机构往往在广告内容和宣传尺度上经常和发布单位进行博弈。互联网医疗广告只要初审合格，拥有了账号和密码，其后的宣传和发布行为就是自己说了算。这对于个别只讲经济效益不讲社会责任的医疗机构而言，就等于拥有了一个发布违法广告的“自留地”，导致互联网违法医疗广告屡禁不止。

　　（三）从广告监管队伍的能力和水平看，决定了互联网医疗广告监管还没有形成有效震慑

　　互联网广告监管是广告监管人员的一项重要任务，在未来更是工作的重中之重。目前，监管队伍在研究互联网广告监管的方法上还没有形成好的学习氛围，不想管、不敢管、不会管的情况时有发生。实践中，互联网广告从业人员往往具备高学历、高智商、年轻化的特点，对部分监管人员不懂、不学的状态非常不满，要么提一堆专业问题把监管人员难住，要么所答非所问，最终只能通过行政复议或司法途径来解决，既加大了行政执法的成本，也影响了监管部门的形象。一线监管人员因为执法难（取证难、定性难、执行难），同时考虑到执法风险（投诉举报多、工作任务重、追责压力大），往往不愿办理这类案件。这就使一些广告主存在侥幸心理，认为互联网是法外之地。

　　（四）从广告平台方的责任看，决定了互联网信息服务提供者还没有尽到审查的责任

　　一些违法互联网医疗广告经常在“百度、搜狗、360、腾讯微信、新浪UC”等平台进行宣传推广，平台方是否履行了审查的义务，又是否在知情后立即停止推广宣传了呢？这涉及一个问题，即广告主（医疗机构）的责任、广告发布者和广告经营者具体的法律责任是什么。

　　1.广告主（医疗结构）的责任

　　《互联网广告管理暂行办法》第十条规定，互联网广告主应当对广告内容的真实性负责。广告主发布互联网广告需具备的主体身份、行政许可、引证内容等证明文件，应当真实、合法、有效。广告主可以通过自设网站或者拥有合法使用权的互联网媒介自行发布广告，也可以委托互联网广告经营者、广告发布者发布广告。互联网广告主委托互联网广告经营者、广告发布者发布广告，修改广告内容时，应当以书面形式或者其他可以被确认的方式通知为其提供服务的互联网广告经营者、广告发布者。实际情况是，几乎没有医疗机构这么做。一是因为广告的时效性要求迅速发布，如果履行告知义务则不知能否审核通过。二是广告经营者或发布单位面临海量的审核要求，不可能进行及时审核，这也助长了医疗机构擅自修改广告内容的行为。

　　2.广告经营者或发布单位的责任

　　笔者认为，首先要明确广告代理公司或发布单位是否履行了广告审核的责任。通过对医疗机构“备案物料”的检查，就能知道医疗机构第一次送审的材料是否手续齐备、内容合法；通过对广告经营者或发布单位“三项制度”（承接登记制度、审核制度、档案管理制度）的检查，看是否定期（企业自定时间。但不可能只有第一次审查，而无任何后期审查）进行相关广告宣传内容的复审。如果相关制度、资料完备则可确认广告经营者或广告发布单位履行了法定责任。

　　《广告法》第四十五条规定，公共场所的管理者或者电信业务经营者、互联网信息服务提供者对其明知或者应知的利用其场所或者信息传输、发布平台发送、发布违法广告的，应当予以制止。《互联网广告管理暂行办法》第十七条规定，未参与互联网广告经营活动，仅为互联网广告提供信息服务的互联网信息服务提供者，对其明知或者应知利用其信息服务发布违法广告的，应当予以制止。

　　对于一线执法监管人员来说，应该明确互联网信息服务提供者需要承担的“应知”责任。笔者认为可以通过5种方式确认：广告监管部门或者其他政府行政部门通知或函告；各级消费者协会发出通知或函告；相关组织或个人进行的投诉举报且附有有效证据的；互联网信息服务提供者参与了网页内容的修改、变更，通过备案物料能够取证的；违法广告内容在网页首页位置明显，清晰可辨的。

　　□陕西省西安市市场监管局 田 军