宝洁退市乌龙？它的品牌年轻化正在逆风翻盘

宝洁退市乌龙？它的品牌年轻化正在逆风翻盘

新营销 4611 2019-3-13 14:47

案例资讯

这几日，关于宝洁的消息铺天盖地，并被不少媒体误读为宝洁退市。而实际上，3月6日，宝洁公司宣布从巴黎泛欧证券交易所（Euronext）退市，宝洁公司在该交易所的股份将于2019年4月4日起从法国欧洲清算所中删除，但宝洁股票将继续在美国纽交所上市。

宝洁公司在官方声明中表示，本次从巴黎泛欧证券交易所除牌，是基于宝洁公司的证券交易量基本集中在纽交所（占总量的99.9%以上）的因素，以及更有效地进行行政管理的考虑。

众所周知，在过去四年中，宝洁遭遇了销售滑铁卢，业绩一再下滑。随着企业的发展，宝洁近几年一直面临着品牌老化的问题，但也一直在寻求创新。

从宝洁公司公布的2019年财年（2018年7月-2019年6月）的第一季度业绩来看，公司Q1的净销售额为167亿美元，与上年同期的166.5亿美元持平。同时，本季度净利润为32.11亿美元，较去年同期的28.7亿美元增长了10.61%，公司目前已经重回良性发展。 

值得一提的是，其美容部门的销售额同比上涨了5%，净利润的增幅更是达到了20%，其中，SK-II和OLAY实现了两位数的业绩上涨。早在宝洁2018年年报（2017年7月-2018年6月）就对外公布，SK-II实现了连续15个季度的超20%的高增长率，且在美容部门中所占据的份额不断扩大。 

尤其是在中国市场，SK-II和OLAY的表现艳压群芳，十分亮眼。而这背后离不开宝洁对高端产品的创新和营销投入的重视。

1 全面实施年轻化战略

当下年轻人逐渐成为消费市场的主力军，而且消费观在逐渐变化。对于品牌而言，融入年轻群体变得十分关键。近几年，无论是产品定位、代言人还是传播方面，SK-II和OLAY都在围绕年轻化战略做尝试。 

在产品方面，例如OLAY这个昔日妈妈们使用的品牌，如今已经成为年轻人种草清单里的必备品。其中，小白瓶和熬夜霜这两款明星产品，深受年轻群体青睐。从名字来看，像熬夜霜这款产品主打的就是年轻化群体。SK-II的神仙水和大红瓶这些热门产品虽然价格略高，但也成为年轻人护肤品的畅销产品，且消费忠诚度颇高。 

在代言人方面，SK-II一直可圈可点。例如，气质型女神汤唯、倪妮，创意师陈柏霖等都圈粉无数。去年，SK-II的尝试变得更加大胆，宣布窦靖童为护肤精华露全新形象代言人。作为押注年轻市场的一个重要举措，SK-II此举虽然有些不按常规套路出牌，但选用窦靖童这样年轻的个性化明星作为代言人，也是品牌链接年轻群体有效方式，同时也有助于品牌在目标人群中的个性化形象打造。

消费升级和消费分级时代，消费者对个性化的追求提到了前所未有的高度。在过去的5-10年里，宝洁一直是一个大众化的定位，而如今，它正在通过年轻化尝试塑造个性化品牌，以满足消费者的追求。

2 价值观营销 直击当代女性痛点

菲利普·科特勒在其著作《营销3.0》中提出：“新一代的营销必须是价值观营销，更注重企业的人文关怀和社会价值。”当下，品牌如果想与消费者建立更加深厚牢固的联系，就必须通过真实的情感打动消费者，价值观营销在其中发挥着重要作用。 

SK-II在如何通过心理洞察，打动消费者方面可谓已经驴火纯青。从2015年开始，SK-II就开启了“改写命运”为主题的品牌营销活动，如今已经持续5年。从较早时期的《她最后去了相亲角》将视角聚焦到被贴上“剩女”标签的独立女性，到《人生不设限》关注女性“保质期”这一社会现象，再到今年年初《为什么她们不回家过年》聚焦女性婚姻压力这一社会议题，SK-II始终围绕着“鼓励女性”这个主题，深挖受众心理，打造高传播度的主题篇。据了解，当时的《相亲角》视频直接促使大中华地区的销售额暴涨50%。

通过系列短片，SK-II以社会活动家的角色，深入到消费者当中参与这种社会焦点话题讨论，对女性社会地位的提升，无形中将品牌的价值主张深入消费者心中。让大家觉得，选择SK-II，不是在选择产品，而是在选择一种态度，选择一种人生。

价值观营销虽然有时会引发争议，但往往也能为品牌营销带来更高的关注度，通过输出品牌主张，提升品牌附加值，将有认同感的受众转化为客户，提升消费忠诚度。

3 投放策略从传统媒体转移到数字媒体