宝洁“冷暖”：从欧洲退市 要在中国翻盘

　　当年宝洁曾凭借高超广告创意，迅速占领中国市场。而如今，182岁高龄的日化巨头已经离开了欧洲资本市场，中国成为决定其未来走向的最重要战场。

　　退市只是伪问题

　　最近，“宝洁退市”的新闻刷爆朋友圈，消息称美国快消巨头宝洁从巴黎泛欧证券交易所除牌。这则消息被持续放大，裁员近万人、频换CEO、大量变卖品牌，业绩倒退到十年前，仿佛182岁高龄的日化巨头要颠沛流离了。

　　但情况并不完全如此，新金融观察记者了解，宝洁分别在欧洲和美国上市，其股票在巴黎泛欧证券交易所基本没有成交量，相反超过99.9%的交易量都集中在纽交所。

　　事实上，在资本市场上，失之东隅收之桑榆，宝洁公司作为道琼斯工业指数的30家成分股之一，近几年受益于美股牛市，股价一直持续上涨，最近更是突破了100美元的关口。

　　退出欧洲资本市场，对宝洁来说不痛不痒。问题在于，全球销售额上的数据下滑，才是宝洁最应该担心的。

　　据相关数据显示，2013—2018财年，宝洁全球净销售额分别为739亿美元、744亿美元、707亿美元、653亿美元、651亿美元、668.32亿美元，营收不断下滑，只有2018年微有起色。

　　身为高龄老年人的宝洁，难免显得比较保守，一味追求财务稳健、产品一成不变、创新慢、营销渠道跟不上节奏都是其被诟病的原因。

　　面对下滑，宝洁显然不会坐以待毙，而是在开源节流。作为全球最大的广告主，宝洁也一直对广告业务进行调整。其首席财务官Jon Moeller就表示，宝洁过去四年节省了近10亿美元的代理费、广告制作成本，公司正在消除媒体供应链中的大量浪费。

　　作为一家百年公司，面对责难时，经常会有人“打太极”。销售下降的吉列主导的理容部门相关人士就曾表示：“男性理容产品的下降情况继续反映出剃须频率这方面的社会趋势。”剃须刀和刀片的销售模式意味着这种滞后将是一个长周期，这是因为，“如果你刚好在我们这里买了一个12片装的刀片，那么我们可能未来一年都看不到你了。”

　　好消息是，根据宝洁2019财年二季度报告显示，净销售额174.4亿美元同比增长4%，超出了华尔街预期的 171.5 亿美元。其中增长8%的美妆品牌表现最好，SK-II和玉兰油Olay的组合提升明显，这两个品牌连续几个季度的销售增长都是两位数，尤其在中国市场提升明显；包含佳洁士在内的保健部门增长了5%。

　　主打天然的产品也取得了不错的销售，比如帮宝适 Pure Protection 尿布、Burts Bee 牙膏等等。但家庭护理以及男性护肤品部分销售额同比下跌9%至16亿美元。

　　由于近几年业绩增长迟缓，宝洁也一直在“瘦身”，频繁出售集团内部品牌，近两年相继卖出了南孚电池、金霸王、卡玫尔身体洗护、Lams宠物食品，同时抛售了集团旗下41个彩妆品牌及所有奢侈品香水品牌。品牌数量从200多个如今仅剩70个左右。去年11月，宝洁还把原来的10个业务部门收缩至6个。

　　中国市场是重点

　　面对在欧洲退市的消息，宝洁相关人士对新金融观察记者表示，中国市场是宝洁未来发展的重点，会加大力度。这意味着这个百岁老人正在发力中国市场，以期重振当年的辉煌。

　　从制作蜡烛的小作坊，到世界上最大的日用消费品公司，宝洁旗下拥有很多大众所熟知的产品，比如飘柔、汰渍、SK-II、玉兰油以及海飞丝等。

　　1988年宝洁开始进入中国市场，今年已经是第31年，这期间伴随着中国经济崛起和消费水平的提高，宝洁获得了巨大的成功，在几乎所有其涉及的领域，都有代表性品牌。

　　但最近几年，随着中国市场竞争的加剧，宝洁显得廉颇老矣，不免让人怀疑其尚能饭否。

　　前不久，有网友评选出十年来未曾改变的物品，宝洁日用品就榜上有名。1988年，宝洁以每瓶19元的海飞丝洗发水叩开中国大门，31年后，海飞丝依旧一成不变。

　　那些曾经影响一代人的产品，难以得到新一代消费者的青睐。甚至很多00后、千禧一代都不知道宝洁的存在。相比曾经在中国市场的叱咤风云，如今的宝洁已经不那么万众瞩目。这一点从广告就可以看出，很多80、90后是看着宝洁广告长大的，曾经的玉兰油、海飞丝广告是如此深入人心。

　　天猫发布的趋势报告显示，未来15年内最有潜力的消费群体，分别是小镇青年、熟龄女性和有娃一族，而小镇青年是当下就能看到投资回报的群体。中国贵为宝洁的最大海外市场，但日化销售产品多为中低端为主。而国人购买力比起10年前早就翻了几番，日用品市场已经变成高端驱动。但宝洁并没有意识到，依旧以低价倾销等方式下沉到二、三线城市。

　　在竞争激烈的中国市场，要想重回当年辉煌，改变是宝洁必须要完成的任务。

　　但目前看，百岁老人宝洁面对市场，转身还不够灵敏。2019年春节，为了占领市场，宝洁联合天猫超市年货节推出贺岁广告片《家有xǐ事2019》，但这样的操作显然没有得到互联网时代营销的精华。通常情况下，因为快递等原因，春节是大公司电商营销投入的淡季，同时在消费习惯上，消费者会选择在“双11”囤一些日化产品，到了年货节往往以消费食品饮料为主。

　　当然，成绩并不是没有。比如去年“双11”，阿里巴巴美容护肤类数据统计，在天猫上，玉兰油和SK-II分别排名热销店铺榜第一和第三。

　　对宝洁来说，虽然瘦死的骆驼比马大，但要抢占未来，中国市场的成败至关重要。