佰草集营收持续下滑，上海家化高端路线受阻

　　佰草集尴尬处境的背后，则是以上海家化为代表的本土日化品牌发力高端市场的无力感。

　　面对内外部的竞争压力，“高端化”战略已经成为很多国内日化企业绕不开的话题。创立于1898年的上海家化，是本土日化行业现存唯一的“百年老店”，但在走向高端的路上，这个老字号品牌却遭遇了困扰。

　　3月12日晚，上海家化披露了2018年财报,营收71.37亿元（人民币，下同），同比增长10%；净利润5.4亿元，同比增长38.6%。

　　在品牌占有率方面，据尼尔森数据，上海家化旗下六神在2018年花露水品类的市场份额为74.8%，同比增加0.2个百分点；沐浴露品类份额的市占率为6.4%，位列第四；在香皂品类中排名进入前三，市场份额为4.3%。

　　中低端产品业绩的飘红，无法掩盖上海家化的隐忧。作为国民品牌、百年老店，上海家化一直将高端化作为主要战略之一，但从2016年末至今，其旗下以佰草集为主的高端品牌营收一直处于下滑状态，市占率远低于六神等中低端产品，高端之路困难重重。

　　高端品牌遇阻 行业竞争激烈

　　按照上海家化的表述，佰草集和六神为其贡献了超过40%的营收，在佰草集营收下滑的同时，六神等其他中低端品牌的营收却实现了大幅度增长。

　　佰草集营收的下滑拖了上海家化的后腿。佰草集尴尬处境的背后，则是以上海家化为代表的本土日化品牌发力高端市场的无力感。

　　目前上海家化的产品优势主要集中在中低端。据中怡康市场研究公司的数据，佰草集在上半年护肤彩妆百货渠道主要品牌市场份额排名中，仅位列第11位，市场份额为2.6%，远低于其中低端品牌在市场中的地位。

　　在3月12日的业绩沟通会上，上海家化证券事务代表兼董事会办公室主任陆地透露，佰草集业绩微跌，营收从2016年以来持续下滑。陆地表示，2019年上海家化将对整个佰草集品牌战略重新梳理调整，制定全新发展方案。

　　除了佰草集之外，上海家化旗下的另一高端品牌双妹，境遇也不乐观。

　　2010年，走奢华路线的双妹在上海和平饭店开了第一家旗舰店。但因连年亏损，上海家化在2015年就对其停止了投入。随后的一年，双妹又再次回归市场，继续高端定位。不过重新回归的双妹销售情况也并不算好，在上海家化天猫旗舰店里，月销量最高的一款双妹产品销量也只有50笔。

　　高端市场基本由外资品牌分割殆尽。

　　按照欧莱雅、资生堂和雅诗兰黛于今年初公布的财报，三大外资巨头业绩飘红，其中亚太地区业绩表现尤为突出，中国市场更是增长强劲。

　　欧莱雅2018年亚太大区域的营收增幅为24.1%，遥遥领先于其他地区。欧莱雅方面提到，亚太地区业绩的增长主要归功于中国消费者表现活跃。

　　资生堂2018年在中国区业务也实现了快速增长，增幅达32.3%。

　　雅诗兰黛2019财年二季度业绩报告则显示，其在亚太市场的营收增幅为17%，在雅诗兰黛全球各市场中,亚太市场增速最快。

　　根据市场研究公司欧睿国际的数据，目前在我国高端化妆品市场TOP40的公司中，外资品牌的市场占有率为92.3%，内资品牌仅占到了7.7%。

　　一位不愿具名的日化企业人士对时代财经分析，高档化妆品长期被国际品牌把持。“通过百货专柜和周边国家地区的免税店，他们吸纳了大量国内消费者。因此包括佰草集在内的国内品牌，在高端化妆品领域难有作为。”

　　面对愈发激烈的竞争，上海家化表示将着力于中国文化元素，把握住高端化、年轻化、细分化的消费趋势，并不断创新打造明星产品。

　　根据中国产业信息网公布的信息，目前高端化妆品、彩妆快速增长的态势显著，是拉动化妆品增速的主要力量，高端化妆品增速持续高于大众化妆品增速，当前占比约20%，未来将会持续增加。

　　上述人士称，按照目前化妆品行业的趋势，高端品牌的营收可能是决定上海家化能否享受到高端化妆品红利的重要因素。因此，如何提升产品的品牌高度和年轻度，刺激其业绩增长，是上海家化需要面对的问题。

　　品牌老化 定价无优势

　　上述人士还认为，上海家化高端路线受阻与佰草集目前的品牌老化状况有关。“上海家化的产品当中能够被国人认可且称得上是高端品牌的只有佰草集，佰草集是上海家化实现高端化的主要力量，不过因为产品更新慢、市场定位混乱等问题，这一品牌出现了老化的情况。”

　　上海家化方面也承认，受制于外资高端品牌的压力，自身产品更新与营销的不足，佰草集在2016年以来遇到了品牌老化、缺乏传播等情况。

　　近年来，上海家化打出年轻牌给佰草集“减龄”，欲改变消费者对其既往形成的“老国货”的认知。