拆解互联网医美第一股背后的生意经

　　2018年有2000万中国人通过医美实现变美的愿望，每100位消费者中有64位90后、19位00后，其中女性占比更是高达90%。

　　也就是说，2000万整过容的人中有1152万是90后女性，而全国90后女性总人口也不过9000万，相当于每9位90后女性中，就有1个整过容。

　　将高光和鼻影换成一支饱满的玻尿酸，用光子嫩肤替代粉底和遮瑕，丢掉双眼皮贴安上永久的欧式大双，经过改造后，一个一个都是精致的猪猪女孩。

　　想象是美好的，回到现实，去哪儿整容，是摆在女孩们面前的最大难题。

　　要知道，全国有10000家医美服务商，绝大部分都是私人机构，行业注册整容医生更是只有2800名。

　　社会主义建设初级阶段的主要矛盾——人民日益增长的物质文化需求和落后的生产力的矛盾，同样反映在了刚刚兴起不久的医美行业。

　　但要说真正影响女孩的选择，既不是医院，也不是女孩自己，而是像新氧这样的医美社区。

　　他们提供各家医院治疗项目、时间、医生等信息以及用户的评价，并鼓励用户分享自己在整容过程中的经验和体会。这些内容吸引了大量对医美感兴趣的人。

　　在这之中，新氧无疑是国内医美领域最大的流量收割机。到2018年底，其月活跃用户1400万，而国内全年做整容的人也不过2000万。按其313万位付费用户来算，中国每20个人做医美的，就有3个来自新氧。

　　不久前，新氧正式递交赴美IPO招股书，计划在纳斯达克上市。一旦成功上市，新氧将成为国内“互联网医美第一股”。

　　一个新用户成本至少2000块+，下游医美机构沦为“打工仔”

　　一说整容，大家首先想到的往往是医美服务机构，一次动辄数千元的费用，让这个生意看上去极其暴利。

　　但事实并非如此，在行业中，医美服务机构扮演的只是“打工仔”角色，被拥有流量的互联网巨头收割。

　　说到底，医美行业没有一个标准化的评价体系。好比我们去看病，首选的是三甲，然后是三甲里的教授级医生，这个几乎不需要做太多决策。但如果你去做个双眼皮，哪个医院最好，选哪个大夫最好，无从判断。

　　加上医美服务商格局又极其分散，2018年约有10000家医疗美容服务提供商，绝大部分都是私人机构，前五名参与者仅占总市场的7.4%。

　　带来的结果就是，医美企业只有不断做广告，提高知名度，吸引客户。

　　相比其他平台，医疗美容市场的获客成本高的惊人。有资深医美业从业者透露，线下医美诊所平均获客成本为6000元/人，而以往医疗美容机构有40%甚至更高的营销费用给到渠道。

　　以艺星医美为例，2017年艺星的活跃用户13.65万人(在相关财政年度接受至少一次治疗)，当年销售费用3.06亿，平均单个用户成本2241元。要知道，艺星医美是目前所有上市医美机构中收入规模最大的一家，行业内的老大尚且如此，后面的更不用说了。

　　之所以医美用户这么值钱，也和这个生意有很大关系。

　　整容这事很容易上瘾，先割个双眼皮，然后垫个鼻子或下巴。年轻打打玻尿酸，老了再拉皮，几乎覆盖整个生命周期。此外，随着非手术类医美项目占比提高，因为其非永久性的特征，也带动了后续的复购，每次消费也至少在2000元以上。

　　过去，医美行业广告支出的大头在百度。“百度每年600个亿的竞价收入里，有200个亿来自医疗，其中一半是医美。”医美创始人金星说。

　　随着像新氧这样的医美垂直社区崛起，收割者从原来的百度，变成了新氧等移动端新锐。于是，新氧接过百度的大旗，在这个超级赛道，做起了倒卖“人头”的流量生意。

　　医美流量收购机：每20个人做医美，就有3个来自新氧

　　新氧做的是流量生意，商业模式也不复杂。

　　简单来说，就是前期通过宣传推广进行引流，再通过平台上海量原创、UGC模式生产的内容将用户留住，最后为下游医美服务商导流变现。

　　2016-2018年，新氧的月活跃用户分别有456.6万、982.1万和1400万。2017年、2018年新增用户分别为525.5万和417.9万。同期，新氧的营销和用户获取活动费用为0.94亿和2.33亿。

　　这么算下来，2017年新氧单个用户的获取成本仅为18元左右。到2018年，成本增加到55.75元。较低用户成本，是新氧商业模式成立的重要因素。