「科技医疗100+」产业链“板块运动”，医美行业如何实现价值回归？

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医美产业的价值正在逐步回归。

不论是从市场容量，还是消费接受度，医美在中国的飞速发展，正告诉行业其已摆脱早期以“价格”为驱动的服务观念，逐步走向“价值”和“信任”为主导的发展态势。

互联网医美平台新氧近日冲击美股的消息，也让行业人士重新开始审视医美这个“古老”的产业。在经历了野蛮生长下的不规范、不阳光后，中国医美行业也面临了产业链的重构和商业模式的变迁。如今，行业高唱“回归医疗本质”，医美行业是否能如期成长？

产业链“板块运动”催生行业新格局

与医疗产业的诸多细分结构相似，医美产业链由上游的药品、耗材和器械、中游的服务商和下游的消费者终端组成。而在其中，还有包括连接上中游的经销商、连接中下游的渠道方。

医美行业中，中游的医院和终端消费者是产业价值链中的关键参与角色，因此，行业成本花费也扎堆在医美服务方和消费者之间的“营销”上。早期，莆田系医美医院以传单广告、搜索引擎等方式打开了医美营销的大门。

但这样的获客方式并不“健康”。大量的营销成本需要被平衡，急于获利的线下医院只能通过压缩服务质量乃至药品耗材的质量来实现，这使得具有“消费属性”的医美行业，一度处于浑浊的行业环境中。

究其根本原因，是互联网医疗行业的信息不对称，这在医美行业表现尤甚，这一痛点构筑了医美行业的‘柠檬市场’。

2013年，跟随移动医疗浪潮，新氧、更美、悦美等互联网医美平台开始在产业活跃，成为产业链中下游之间的连接提供了新方式。互联网医美平台在其中扮演的角色并非服务机构利润的“抢食者”，而在于改变原有获客渠道模式、降低中游医美机构的获客成本。

互联网医美平台给中游的服务机构打开了获客的“泉眼”，也影响了医美产业链格局。原本作为一层介质的互联网医美平台，由于打破了医美供需之间信息不对称这个“死穴”，一跃成为产业链中的重要角色，在医美万亿市场中分得一杯羹。

根据弗若斯特沙利文的调研，医美服务供应商透过线上医美服务平台的获客支出占所有线上渠道获客总支出的比例从2014年的0.9%增加至2018年的7.0%，预计2023年将达到25.6%。这同时显现出一大趋势：医美产业链正从“厂商-机构-消费者”的价值链条，转变成“厂商-机构-平台-消费者”。

商业价值挖掘：互联网医美平台的“天花板”在哪？

一般来说，互联网医美平台是向医美服务供应商收取信息服务费和预约服务费来获得收入。根据新氧招股书公布的数据，2018年，公司实现净利润超5000万元。根据新氧2017年披露的70%市场占有率推算，互联网医美平台的净利润情况基本在此上下浮动。

医疗投资人肖恩认为市场容量远不止于此：“互联网行业毛利普遍偏高，这个数值对于互联网医美平台来说，还有比较大的增长空间。”

上文提到，渠道获客支出比例不断增加，加之医美市场正不断向万亿规模迸发，行业给医美平台的预估商业空间并不低。根据弗若斯特沙利文的调研，2018年中国医美服务行业线上获客支出高达181亿元（约合26亿美元），预计2018至2023年以22.2%的年均复合增长率持续快速增长，到2023年将达493亿元（约合72亿美元）。

这一方面是由于产业互联网的发展提速，另一方面还受到互联网医美平台对行业的带动影响。互联网医美平台根本上的作用是赋能了医美服务方，也是医美行业的核心部分。而位于中游服务商的获客渠道被互联网医美平台改变，因此对上游厂家议价能力增强。更重要的是，由于信息透明度增加，下游的消费者对服务商的信任感也会增强。

互联网医美平台之所以能够在近年持续爆发，是给自服务商到消费者都施加了的影响。但如果仅仅定位于互联网医美平台，其商业“天花板”似乎显而易见。

互联网浪潮在医美产业中激起的浪花足以撑起创业公司走向更大规模、更深层次的服务。从各家互联网医美平台的业务发展逻辑来看，已经不仅限于医疗机构和消费者之间的“中介”角色，而是以全产业链化的步伐在布局。例如新氧组建保险、器械、投资子公司，悦美自建线下诊所等。

从资本角度看，尽管目前互联网医美平台在医美产业链中有一席之地，也有率先IPO的企业，但短期激烈的竞争仍然不会停止。此外，随着医疗机构获客渠道不断多元化，如何始终调动用户积极性也是互联网医美平台需要考虑的一点。肖恩提到，线上社交、医美自媒体、医美SaaS平台、线下等多重渠道正在快速繁衍，如何把握投入、运营能力和加强市场渗透率，是互联网医美平台当下面临的挑战。

“信任”当道，医美回归医疗本质

对于消费者来说，医疗行为是否“真实”，是他们在接受医美服务时最关注的方面之一。