警惕整容中的“美丽陷阱” 虚假宣传是医美一大毒瘤

医美市场达到数千亿元，消费者2000多万，但其中陷阱即使是“专业”人士都难免中招。

2019年1月3日，19岁少女隆鼻致死一事引发社会关注，医美再次以负面形象出现在公众面前。这位不幸的花季少女曾是医美这个巨大市场中的一分子。

当下中国的医美市场已达到数千亿，中国医美消费者超过2000万。过去一年中，医美行业保持20%以上的增速，新氧、更美等产业互联网平台迅速崛起，医美+互联网模式催生新的生态。

一方面是越来越庞大的市场，另一方面是非法医美依旧十分严峻，合法合规的机构仅占非法机构的1/10。

如果以一个更宏观的视角来看，整个社会对待整形的态度在发生变化，颜值经济备受追捧，“美”的生意成为新风口。在亘古不变的“爱美”驱动下，消费者有了新的诉求、关注点和消费习惯。

当医美以一种更平民化的方式来到人们身边，看起来更加触手可及时，如何理性对待医美成为不得不重视起来的问题。

巨大蛋糕

打开新氧APP，“正宫娘娘萌萌哥”通过医美日记的方式和粉丝们分享自己新做的医美项目，比如割双眼皮、打水光针等，并附上医院名称、美容针剂名称及价格。

“正宫娘娘萌萌哥”是新氧平台上的一位医美达人。在积累超过150万（各类直播平台总数）粉丝之后，她告诉记者下一步“职业发展”计划是联系厂家发展自己的美容品牌。

“正宫娘娘萌萌哥”们兴起背后，是新氧、悦美等第三方平台崛起。号称“医美行业大众点评”的新氧把医美行业的两个要素：消费者，商家（医美机构方），通过互联网平台连接到一起，形成共生关系。

近年来，网红经济兴起、直播行业如火如荼，颜值经济成为新风口。伴随着医美技术的不断发展，注射类、光电技术取得极大进展，“轻医美”开始来到人们身边。医美行业正在为颜值经济造血，在资本加持下前景可期。

过去一年，各大医美平台或调研机构发布了中国医美消费报告或白皮书。更美发布的《2018中国医美行业白皮书》显示，2018年中国正规医美市场规模达4953亿，医美消费者达2200万，中国的医美渗透率仅只有2%，远低于发达国家的10%。

与更美的乐观估计不同，新氧白皮书则显示，2018中国医美市场规模达2245亿元，医美消费群体近2000万，中国18岁-40岁女性医美用户渗透率为7.4，远低于韩国42%。这与Mobdata发布的《2018医美行业研究报告》指出的中国医美行业市场规模2170亿相差不大。

“社会对医美是越来越开放、宽容了。早期大家觉得医美比较小众，给它打上了诸如粗浅、虚荣的标签，但今天大家能看到医美就是用医疗手段实现变美，这其实是技术升级的方式。”新氧CEO金星告诉21世纪经济报道记者。

新氧2018年医美白皮书显示，超六成人对医美持正面态度。其中24.26%的人持欣赏态度，认为这是身处看脸社会的勇敢者的选择；36.89%的人愿意微调；还有4.93%的人愿意尝试手术类项目。

竞争激烈

从业20多年来，美中宜和丽都院区整形美容外科的马涛主任最大的感受是随着（医美）受众人群越来越多，行业竞争也越来越激烈。

马主任告诉记者，“2003、2004年，私立医院远没有现在这么发达，网络及自媒体也没起来。那时公立医院挂号的人特别多，整形市场主要集中在公立医院。现在很多民营医院涌现出来，一些比较大的机构纷纷崛起。”

从市场占有来看，公立医院在医美领域正被民营医院全面挤占。问及原因，马主任认为这与民营医院的网络营销和销售方式有关。“现在消费者受网络营销影响大，这是私立医院的强项。但其实公立医院集中了全国80%-90%的顶尖专家，真正好技术还是在公立这一块。”他说。

马涛认为，公立医院未来的市场更偏向于整形畸形的整复修复，这类项目难度较高。以他自己为例，手术从原来简单的割双眼皮，到现在的整形修复。“2004、2005年左右，民营医院还没起来时，我一个月能做八九十台双眼皮手术，现在只有二三十台。我也想做双眼皮，但你的销售方式不是消费者喜欢的。公立医院会把客观的东西一五一十全说给你听，消费者不容易接受。民营医院可能就会变一个说法，把效果描画得更美丽。”

联合丽格集团创始人李滨则直言：“公立医院正在全面退出这个行业，（他们）占的市场份额很少。公立医院的属性是公益性，不能以盈利为目的，不应该涉足消费医疗。”

与此同时，整形医生这一职业也随着市场发展变得越来越热，这让马主任颇有“此一时彼一时”之感。