宝洁退市刷屏背后：大家都在等它的坏消息？

世界各地的本土企业都想打败的宝洁，正在进行艰难的调整。

文丨《中国企业家》记者 谢芸子   编辑丨徐昙   头图来源丨中企图库

近日，关于“宝洁退市”的消息铺天盖地的传开，一时间人人扼腕叹息。而后，《中国企业家》联系宝洁中国公司，被告知“退市”的消息媒体解读有误。

3月6日，宝洁曾在美国辛辛那提宣布：由于公司的证券交易量99.9%以上都集中在美国纽约证券交易所，出于更有效进行证券市场行政管理的考虑，公司已申请将其股票从巴黎泛欧证券交易所除牌，巴黎泛欧交易所董事会已经批准了这一请求。

早在2007年3月，泛欧交易所就已与纽约证券交易所合并，宝洁从巴黎泛欧交易所退市，仍在纽交所上市。宝洁的这一变化尚不足以影响股东的权益。这更像是一次宝洁因为成本与管理需求而做的退市调整。宝洁中国也向《中国企业家》表示，“此次不希望出售宝洁股票的股东，将自动转到纽交所继续交易其所持宝洁股票”。

值得思考的是，为什么宝洁并非真正的退市却引起了舆论的轩然大波？这或许是一个“教科书似的品牌”正在遭遇的品牌危机，让市场的神经更为敏感。

不同于宝洁前几年的辉煌，目前的消费、渠道和媒体三个层面都在发生巨变，即便是宝洁这样的消费品巨头的护城河也面临崩塌。

求变，几乎是每一个品牌的主题词。

纵使在更多人看来，宝洁的退市并不足以被过分解读。但实际上，宝洁跌下神坛已不是新话题，这个消费巨头在全球包括中国市场正在经受挑战。

公开资料显示，宝洁的营收从2004财年的514.07亿美元增至2014财年的830.62亿美元，前半段每期的增幅较为迅猛，2009财年突然出现下跌，之后又开始缓慢回升，但增幅大不如前。2014财年，宝洁再度出现拐点，宝洁的营收之后几年连年下挫。直到2018财年净销售额才增长7%。

宝洁大中华区消费者洞察部副总裁何亚彬在混沌大学公开演讲时说：“宝洁在历史上遇到过很多危机，但不管如何，宝洁都会重新恢复增长。”在人们探讨宝洁等快消巨头跌下神坛同时，市场更关注这家182年的大企业如何扭转颓势。

高光时刻与两次“失速点”

宝洁成立于1837年，从制作蜡烛的小作坊起家，至今已有182年的历史。100多年间，宝洁早已成为快消领域的巨无霸，产品涵盖洗护、香水、彩妆等多个日用领域，创立过无数家喻户晓的全球性品牌。在全球范围内，宝洁都是黄埔军校，它创造了先进的品牌管理制度。

1988年，宝洁正式进军中国，广州宝洁有限公司同年成立。据何亚彬介绍，截至目前，宝洁已在中国拥有超过20个品牌，92%的家庭至少使用一款宝洁的品牌，潘婷、舒肤佳、飘柔、SK-II这些产品的名称让中国消费者耳熟能详，但尽管如此，宝洁在中国经历过危机。

正如何亚彬所说，宝洁在中国的发展也是一个非常经典的S曲线。“30多年来，宝洁在中国有两次失速点”。1997年，亚洲出现金融危机，而中国也出现了国有企业制度改革、出现大量下岗工人，宝洁那时候所面临的问题是“东西太贵”，也正是在这个时刻，雕牌打出“只买对的，不买贵的”的广告语，一些国产品牌强势崛起，给宝洁带来了很大的冲击。

宝洁不得不做出调整。

何亚彬认为，2000年，是宝洁的一个“加速点”。也正是在这一年，宝洁进行内部架构大调整，同时，宝洁在中国市场调整策略，飘柔等多品牌陆续出现售价仅9.9元的低价商品。

价格策略的调整果然成为提升市场占有率的原因之一。公开资料显示，2000年~2005年，宝洁中低端产品的复合年增长率最高，占到总销售额的31%和42%。2009年，宝洁在中国市场进入“高光期”，日化占有率曾高达47%、洗护发产品一度高达50%以上的压倒性地位。

在何亚彬看来，1990年到2005年，正是中国经济的“消费普及”时期，毋庸置疑，宝洁也正是在此时快速抢占了消费者的心智。然而发展到2014年，宝洁遇到了入华以来的第二个“失速点”。

HBG理论与护城河“失灵”

2015年1月，曾任宝洁西欧区婴儿护理品类副总裁的马睿思出任大中华区总裁，马睿思上任后随即梳理出四个迫在眉睫的挑战——宝洁没有正确的创新、没有在新兴渠道投资、渠道费用不够均衡，也没有根据中国消费者开发或定制新的市场传播策略。