未来5年，消费领域还会出现百亿美金的公司吗？

导语：我个人在研究中国的消费行业，前段时间我在几个投资者朋友中发起了一个话题：中国的消费领域未来5年会不会新出现百亿美金的公司？如果有，会有什么特点？

我个人在研究中国的消费行业，前段时间我在几个投资者朋友中发起了一个话题：中国的消费领域未来5年会不会新出现百亿美金的公司？如果有，会有什么特点？

在消费领域，过去几年显而易见的一个现象就是：

大量的新品牌和中小品牌崛起（这在过去简直是不可思议的），今天会有一个人做个香薰品牌，明天会有一个人做个男性护理品牌。

大量的新品牌持续崛起，对投资和创业来说意味着什么？是不是一个强烈的利好信号？

我认为其实相反，这其实是一个坏事情——这意味着单纯经营品牌这件事，正在从一个好生意变成一个坏生意。

一个可以做大的“好生意”，最重要的一个特点就是能够持续的构建壁垒、抵抗竞争。一个“好生意”，理论上来说是不会有这么多新玩家持续崛起的——比如社交网络就是一个好生意，一旦腾讯在一个恰当的时间点建立起来以后，后面没有见过太多社交网络持续崛起。

相反，一个“坏生意”，总是容易长江后浪推前浪，不论你做了多大的创新，别人总是一窝蜂地跟进。你开了一个餐厅，我也可以开一个更好口味的餐厅去抢你的客户。

我非常看好中国的消费行业，我们可以发现在很多个领域都有新品类、新人群的创新机会，中国的居民消费还有非常大的升级空间，但如果我们要思考一个百亿美金消费公司的模型，这里面最大的难点就是：

在单纯经营产品品牌之后，消费领域会有什么“好生意”，可以帮助消费企业构建壁垒？

说实话，对于这个问题我并没有100%的确信答案，但的确经过一段时间的研究和实践，有一些思考，跟大家分享。

分享分为2部分：

第一部分：消费企业的天花板

第二部分：消费企业未来的Alpha

第一部分：消费企业的天花板

很多年以来，消费行业（尤其是消费品）的商业模式都没怎么改变，那就是：集中建立品牌。

具体来说，就是就是找到一个有吸引力的产品，明确定位，铺设渠道，通过大量广告和传播建立认知并且最终在消费者心智中形成一个品牌。

这在过去形成了非常明显的规模效应，帮助企业排除了竞争对手——只有最大的企业，才能在全国或者全球打广告去建立品牌（一个区域品牌显然会浪费掉世界杯冠名），接着靠品牌的势能进一步获取对渠道的议价权并扩大销售，大量的销售又提高了对上游的议价权从而降低了生产成本。这样进入了一个巨大的正向循环，一般的小公司很难真正崛起（中小公司做了品牌最终往往也是被卡夫亨氏、可口可乐这样的巨头收购）。

但现在大家都意识到这一模式的天花板越来越明显，熟悉这套玩法的传统消费行业巨头，也面临越来越严峻的挑战。

后来被寄予厚望的互联网营销也没有真正改变这一问题——我让微博大V转发一下我的微博，或者把线下的经销商换成线上的微商和淘宝，或者通过数据驱动去投放效果广告（比如信息流广告），都是在战术层面去加强原有的模式，而非建立新的模式。归根到底还是造一个产品然后想办法建立渠道和品牌卖出去。

为什么原来本身护城河很深的模式，最近几年出现了这么明显的天花板？

很简单，一般来说，一个模式出现了更低的天花板，往往是因为一些因素的出现导致原来很难的事情变容易了，毕竟企业只有去做到很难的事情才能创造超额收益。（这就像汽车产业中上游供应商提供越来越系统化的解决方案，让造车这件事变容易了，自然会降低整车制造商的壁垒。）

同样，在过去基于广告和传播流量做个品牌去卖货这件事，也遇到这些因素的冲击：

1. 做品牌变容易了：过去单一、强势的媒体为品牌建立了巨大的壁垒（比如只有全国性品牌才能登陆央视）并且产生巨大的洗脑作用，而现在媒体的力量被大幅度削弱，信息多元；每个人发一个公众号都能做品牌，壁垒降低，而且消费遗忘加快；

2. 消费者认知更容易了：过去消费者面临很大的信息不对称，只有通过品牌才能判断商品的质量，现在通过朋友推荐、搜索评价等方式很容易知道产品质量，品牌削弱信息不对称的作用在降低；

3. 消费者购买更容易了：过去媒体和卖场分离，消费者看了电视广告后过几天再去超市购买，所以所有的营销手段（比如简洁的logo和生动的slogan）都是为了让人产生记忆（避免把广告给忘了）；而现在用户即时性购买，不需要真正去记忆一个品牌也能完成购买；