五粮液官方：平等协商，分类分步有序推进品牌整改和清退工作丨关注

文丨酒业家团队

4月12日，五粮液官方网站发布《五粮液集团出台新的品牌管理制度加速“瘦身健体”》新闻报道，明确指出：为保护“五粮液”核心品牌形象，提升品质的纯正性、系列包装的一致性、产品的等级性，增强品牌辨识度，五粮液集团正式颁布《“五粮液”品牌产品开发及清退管理标准》《五粮液集团系列酒品牌和产品开发及清退管理标准》等相关文件。责成各营销单位对照相关管理制度，按照“三性一度”要求，全面梳理现有品牌及产品结构，在依法合规和与经销商平等协商的基础上，分类分步推进整改和清退工作。

酒业家记者了解到，近年来五粮液一直致力于品牌的清理工作，并已陆续梳理、整改数十个品牌。2018年，五粮液集团专门启动了“品牌管理优化项目”，深入研究修订完善品牌管理制度，并停止生产部分高仿主品牌的系列酒产品，进一步强化构建五粮液“1+3”产品体系和系列酒板块“4+4”品牌矩阵。

2019年，五粮液正式颁布《“五粮液”品牌产品开发及清退管理标准》《五粮液集团系列酒品牌和产品开发及清退管理标准》等相关文件。要求各营销单位对照相关管理制度，按照“三性一度”要求，全面梳理现有品牌及产品结构，在依法合规和与经销商平等协商的基础上，分类分步推进整改和清退工作。

何为“三性一度”？五粮液方面明确指出，即“确保五粮液及系列酒品质的纯正性，保持系列包装的一致性，增强产品的等级性，提高品牌的辨识度”。“三性一度”被认为是五粮液产品体系改革的指南针。

酒业家记者从五粮液方面获悉，关于此次品牌清理工作将分三个阶段进行：

第一阶段，完成“同质化”高仿产品的清理。4月底前，对严重透支主品牌价值的“五粮PTVIP”、“VVV”等高仿产品在终端门店、商超和电商平台等公开渠道进行下架处理，并停止相关产品宣传。

第二阶段，完成市场定位不清晰产品的清理。8月底前，对辨识度低且市场定位不清的产品进行清理，完成公开渠道下架工作。

第三阶段，对包装、价格不要求的产品进行整改。12月底之前，对包装和价格等方面不符合制度要求的产品，分期分批进行整改，彻底重塑清晰的品牌及产品架构。

有知情人士向酒业家记者透露，五粮液此次清理系列品牌及同质化品牌的决定并非“一刀切”，而是在制订2019年“瘦身健体”计划前，五粮液集团已经与广大经销商进行了多次深入沟通、协商，方作出最后的实施决定。

五粮液方面还表示，“为确定品牌计划的有序推进，希望所涉及的经销商要顾全大局，要与分销商进行充分沟通，准确阐明清理原则、规划等。今天的工作是为明天的发展，希望我们能够一道共铸五粮液的美好明天。”

同时，酒业家记者观察发现，五粮液此次的“瘦身健体”计划并不是要断经销商的“后路”，从具体要求和相关的时间安排上面来看，此次主要下架的渠道为电商、商超、卖场及专卖店体系等产品能见度高的公开渠道，而下架和停售的也仅为同质化产品，此举也给了经销商留下了团购等非公开渠道消化库存产品的时间和空间。

有长期跟踪观察五粮液品牌发展的行业人士指出，曾经很长一段时间内，系列酒品牌对五粮液的发展作出了很大贡献，但随着系列酒品牌数量的增多，市场管控难度加大，特别是系列酒中的高仿产品，对五粮液品牌形象也产生了非常大的负面影响。因此，对高仿系列酒的品牌清理工作，已迫在眉睫。

“五粮液‘瘦身’，实则重在‘健体’。清理和整改均是为了更好的健体。”有川内白酒人士表示。

据统计，本次清退和整改计划对五粮液的整体销售收入影响微乎其微。2018年报显示，五粮液营业收入400.30亿元，同比增长32.61%；归属于上市公司股东的净利润133.84亿元，同比增长38.36%。而在五粮液400多亿的销售占比中，以经典五粮液为代表的高端五粮液超过300亿，此次被清理的严重透支主品牌价值的“五粮PTVIP”、“VVV”等高仿产品，对五粮液的销售贡献率还不足3%。

酒业家记者还从五粮液方面了解到：下一步，五粮液还将对系列酒、保健酒等板块进行一体化、全覆盖、无死角的严格管控。