五粮液急瘦身 总经销商品牌面临洗牌

在奔向千亿目标的关键时刻，作为白酒OEM品牌代工模式的首创者，五粮液（000858.SZ）正在加紧“瘦身”。

短短不到一周内，五粮液相继发布了多份清理同质化产品的通知，要求清理下架或整改的同质化产品达121款之多，其新的品牌管理制度也随之浮出水面。

五粮液集团在公告中指出，据统计，本次清退和整改计划对公司整体销售收入影响微乎其微，而涉及清退和整改的产品对五粮液品牌形象却有非常大的负面影响。

而这场“瘦身”行动还没有到真正画上句号的时候。

五粮液集团党委书记、董事长李曙光曾在3月18日举行的五粮液品牌经销商营销工作会上表示，要处理好资源与效率的关系，五粮液需要大改革，不是一般意义上的小改革，资源与效率要整合。

就五粮液未来对系列酒总经销品牌削减及管理相关问题，时代周报记者联系采访五粮液股份公司副总经理朱中玉，但截至发稿未获回复。五粮液相关人士对时代周报记者表示，相比以往，这次五粮液是系统性地推进品牌清理工作。

此番大力度“瘦身”，五粮液颇有向贵州茅台（600519.SH）看齐的意味。在进入“李保芳时代”之后，茅台便开启了铁腕治理子品牌的模式。2018年7月1日，茅台集团发布公告称，将清理整顿51户子公司，今年更是达到治理顶峰。

实际上，品牌瘦身正在成为白酒行业变革的一个趋势。除了五粮液和茅台，泸州老窖、汾酒、西风酒、郎酒等酒企近年来也纷纷整顿产品线，治理贴牌现象。

“清理子品牌是为了维护企业的主题品牌形象与利益，必然会对许多经销商的利益产生伤害，而且由于合同法的规定，以及经销商前期的市场投入等，厂家虽然处于强势地位，但是也要顾及市场的清理速度，这样必然取决于厂商之间的博弈结果。”白酒行业分析师蔡学飞对时代周报记者分析道。

瘦身风暴

自4月4日以来，五粮液旗下子公司宜宾五粮液股份有限公司、宜宾五粮液系列酒品牌有限公司等接连下发多个文件，要求清理系列酒同质化产品共计31个品牌 73款产品，以及48款保健酒同质化产品。

何为同质化产品？据时代周报记者了解，同质化产品是指在外形和包装上与经典五粮液（普五）有类似性的五粮液系列酒品，在业内有“高仿产品”之称，十分容易令消费者混淆，且两者的价格相差很大。

蔡学飞对时代周报记者分析，五粮液清理产品主要是其包销产品，包括“五字头”并且与“普五”包装重叠度高的产品，目的是为了突出“普五”品牌的高端形象，维护五粮液整体品牌形象，防止由于内部产品与价格形象混乱出现消费者认知混乱，同时稀释五粮液品牌价值等违规与擦边球的行为。

五粮液同质化产品的历史可以追溯到上世纪90年代，彼时的五粮液如日中天，尽管一再扩大产能，依然无法满足市场需求。于是，五粮液采取了OEM品牌代工模式，将产品结构从原先的两个（高端酒五粮液+低端酒尖庄）逐步发展为多个品牌共存的局面，到2002年时已延伸出百余个品牌。

“品牌买断+总经销”模式具有低成本快速扩张的优势，五粮液也因此一度成为白酒老大。不过，这一模式却慢慢变成了一把双刃剑，并为日后茅台的反超埋下了伏笔。

从2013年开始，茅台的收入超过五粮液，此后两者间的差距越拉越大。长江证券在研报中将五粮液与茅台差距的拉开原因归纳为三点，其中两点与五粮液上述模式有关。

长江证券认为，过去五粮液在品牌定位上的过度多元化也导致品牌稀释严重，企业重心与资源不聚焦，企业对高端酒品质、品牌、营销重视力度不足；在白酒卖方时代，大商制和总代理模式有利于五粮液借助社会资源实现快速扩张，完成全国化布局，但随着白酒进入买方时代，这一渠道模式也最终制约了五粮液的发展。

2017年3月，在李曙光上任之后，五粮液开始了“全面转型、二次创业”之路。在渠道模式上，五粮液逐渐从过去倚重于大商向“大商为主+小商为辅”的模式转型，提出“百城千县万店”工程。

转型的利好反映在业绩上。2018年，五粮液集团实现销售收入931亿元，同比增长16%。具体到上市公司层面，五粮液2018年实现营收400.30亿元，同比增长32.61%；归属于上市公司的净利润133.84亿元，同比增长38.36%，双双创历史新高。

2019年是五粮液构建适应未来竞争的现代营销体系的开篇之年,也是其突破千亿的关键之年。因此，今年以来，五粮液更在不同场合多次强调清理总经销品牌的决心。

五粮液相关人士对时代周报记者表示，“这几年，五粮液一直致力于品牌清理工作，并陆续梳理、整改数十个品牌。2018年，五粮液集团专门启动‘品牌管理优化项目’，深入研究修订完善品牌管理制度，并停止生产部分高仿主品牌的系列酒产品，进一步强化构建五粮液‘1+3’产品体系和系列酒板块‘4+4’品牌矩阵。”

利益博弈