从独特视角看女性健身服饰的购买心理和偏好

　　Dressfor fit: An exploration of female activewear consumption, Sport Management Review 21 (2018) 403-415

　　在欧美主流审美的影响下，中国女性越来越追求西方健康强壮的美，“健身打卡”成为我国女性大学生和白领群体追求高品质健康生活的标签。俗话说“衣如其人”，女性健身者希望通过自己身着的健身服饰向他人传递出“自信阳光”、“性感健壮”的个人形象，因而一身既舒适耐穿又吸人眼球的健身行头是女性消费者的理想之选。本研究通过深入采访女性健身群体对健身服饰的评价和喜好总结出女性看待健身服饰的独特视角，有助于女性健身服饰品牌更加了解女性的健身购物心理和偏好。

　　背景介绍

　　2014年美国的女性健身服饰业消费额高达150亿美元，几乎撑起了美国健身服饰业的半壁江山。不仅如此，在全球范围内女性健身服饰市场的消费额也远高于男性健身服饰市场。在女性健身潮流的刺激下，安德玛(Under Armor)，一家传统主打男性运动服饰的品牌，也开始迫不及待地踏入女性健身市场；而类似露露柠檬(Lululemon)等专门定位于女性健身群体的品牌更是如雨后春笋般进入“蓝海之战”。

　　想要在竞争趋于白日化的女性健身服饰市场里赢得一席之地，品牌必须在充分满足女性消费者需求的基础上深耕“设计”和“营销策略”环节。

　　理论模型

品牌联想

　　品牌联想即是当消费者看到一特定品牌时，从他记忆中能够引发的有关该品牌的任何想法，包括感觉、经验、评价、品牌定位等。一般来说消费者对一个品牌的认知可分为三个维度：品牌的自有属性、品牌附加价值以及对品牌的态度。由于品牌的态度一般由品牌的自有属性和其附加价值所决定，所以本研究主要探讨女性健身服饰品牌的自有属性和附加价值。

　　与直观的品牌自有属性相比，品牌的附加价值十分抽象，这是因为品牌的附加价值与消费者的价值观和主观感受紧密相关。想要了解女性消费者如何看待健身服饰的附加价值，需要品牌不仅读懂女性消费者的消费习惯，还要深谙其消费心理。比如说，有些女性之所以热衷购买露露柠檬的健身服饰，是因为露露柠檬品牌在女性大众心中是“高端时尚”的代名词，因此穿着露露柠檬健身服的女性会自然得到周围人的关注。

　　Lamb和Kallal于1992年提出了FEA模型(即Functional功能性；Expressive表达性；Aesthetic 美学性)，此模型可用于理解运动服饰品牌的附加价值。比如说，功能性的附加价值包括服饰的材料和质地，表达性的附加价值包括服饰传达出的竞技感和力量感，美学性的附加价值包括服饰的艺术设计。其中对于女性消费者来说，她们尤为关注美学性的附加价值，并且多数女性消费者愿意为了追求服饰的美感而付更高的价格，甚至不惜牺牲部分的功能性附加价值。

　　研究问题

　　1.女性消费者会关注健身服饰品牌的哪些产品属性及非产品属性？

　　2.这些产品及非产品属性如何与附加价值(功能性、表达性、美学性)相关联？

　　研究方法

　　本研究使用“小组讨论”的定性研究方法，研究者根据品牌联想和FEA模型设计出半开放式采访提纲。采访对象来自澳大利亚的新南威尔士州和维多利亚州的女性健身爱好者，其中年龄在16到35岁之间、每周运动时间超过2.5小时的群体被选为本研究对象，共有72名女性参与此次研究。

　　在采访过程中，研究者给采访对象展示印有不同健身服饰、不同实体店/网店设计、不同模特广告的图片来引发采访对象表达自己的观点。

　　研究结果

　　通过对采访记录的整理和分析，研究者发现女性健身者的消费心理主要有以下五点：

　　1. 功能性设计：受采访的女性表示，她们看重服饰的功能性设计，例如运动胸罩的肩带不应过窄、运动紧身裤上应设有口袋来放随身用品；其次她们注意服饰的材质，例如其是否具有透气性、吸汗性、延展性等功能。

　　2. 颜色：大多数受访女性表示她们更偏爱亮色系的健身服，因为亮色系可以让心情愉悦，有助于营造积极活泼的健身氛围。

　　3. 尺寸与合身：受访女性一致表示服饰是否合身是她们十分看重的要素。如果服饰只能迎合拥有模特体型的群体的话，就会导致其他群体对此品牌的排斥并阻碍这些人的运动动机；与之相反，如果女性能够寻找到适合自己体型的服饰品牌，比如某品牌的健身服恰好能够突出身材优点/遮盖身材缺点，就会多次消费并成为该品牌的忠诚消费者。